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世界杯将至，啤酒市场又要火了
「喝啤酒，看球赛」，一直是身为球迷的顶级享受，而啤酒在体育营销上的玩法，也随着社媒时代的发展不断演化着。最近，一座2米高的「朝日啤酒山」被运送上了曼城运河，这背后，或许便藏着啤酒体育营销的新趋势。
*本文首发于「体育梦工场」。「体育梦工场」是ECO氪体的合作媒体品牌，专注于观察体育营销领域的新闻动态，为品牌赞助及合作提供优质内容与深度服务。
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文 / 尹航
编辑 / 殷豪男SPORTS DREAM
英超新赛季开打后不久，一艘特制货船在曼城运河上缓慢前行。在货船周身，印有日本知名啤酒「朝日」的品牌标识。两位曼城名宿赖特·菲利普斯与肖恩·戈特，退役多年后再次一同在曼彻斯特亮相，搭乘这艘朝日货船，携带着英超冠军奖杯，一同在运河上前行。
而在他们身后的，则是摞成2米高的「朝日啤酒山」——这批啤酒在8月13日曼城对阵伯恩茅斯的比赛前，便经由曼城运河运动至伊蒂哈德球场，并见证了曼城以4:0拿下了英超新赛季的第二场胜利。
不久前，朝日啤酒宣布与曼城母公司城市足球集团成为全球合作伙伴。而这一宣传活动，便由朝日啤酒与曼城俱乐部共同促成。
双方目前披露出的权益，包括但不限于：
1. 曼城在比赛日专属的「球员通道贵宾俱乐部（The Tunnel Club）」，将由朝日啤酒冠名；
2. 朝日啤酒将在阿提哈德球场LED显示屏、曼城社交媒体矩阵等线上、线下场景中，获得定制化品牌曝光；
3. 朝日将在阿提哈德体育场周围的70多家酒吧内提供自家啤酒；
4. 朝日啤酒将用于比赛及球迷活动赠品。……不出意外，双方合作近两个月后，我们已经在曼城比赛中频频看到了朝日啤酒的「刷脸」。而更值得注意的是，此次与朝日达成合作的不仅仅是曼城俱乐部，而是城市足球集团。这也就意味着，朝日已经与城市足球集团旗下的多家足球俱乐部达成合作。例如墨尔本城（澳大利亚）、横滨水手（日本）和四川九牛（中国）等俱乐部，都与朝日达成了全球范围内的赞助合作，这无疑将大大利于朝日啤酒的全球推广。
而朝日的体育赞助范围，也绝不止足球领域。
去年2月，在2021年一级方程式世界锦标赛开跑之前，朝日旗下的无酒精啤酒品牌Peroni Libera 0.0%，宣布与阿斯顿马丁F1车队达成合作。Peroni的品牌标识被喷涂于车身诸多位置。
如今这一合作还在继续，8月18日，阿斯顿马丁F1车队在推特上发布的啤酒宣传视频还被账号设为置顶。
兴许是看到了2019日本橄榄球世界杯期间，橄榄球球迷恐怖的啤酒消费能力，朝日还拿下了2023年法国橄榄球世界杯的官方啤酒赞助合作身份。根据协议，朝日的招牌产品「超干啤酒」将在法国的所有体育场和锦标赛场馆供应。这是朝日第一次成为橄榄球世界杯的合作伙伴——在2019年，这一合作由荷兰啤酒品牌喜力达成。
再继续追溯其他大赛，朝日还是东京奥运会最高等级的金牌合作伙伴。朝日投入巨额资金赞助东京奥运会，并推出了奥运限定啤酒，新罐上印有东京 2020 标志和双方的合作身份。
然而，疫情冲击下，延期、无观众与场馆禁售酒类等决定，冲击了朝日的合作信心。但占据日本啤酒40%市场份额的朝日，依旧对体育赞助有着别样的信心。此次与城市足球集团的合作，也是其开拓欧洲市场的切入口之一。
在体育领域的坚持投入，也给朝日带来了市场回报。
根据全球市场数据，在2018年即上一个世界杯周期，体育赞助大王百威英博占据着绝对优势，喜力次之，朝日甚至不能在TOP图表内有一席之地。但在日本有着相当认可度的朝日，仍在体育方面持续发力，频频赞助赛事与俱乐部。根据2021年市场数据，全球最有价值的啤酒榜单中，朝日杀进了前十名，并成为了前十名中唯一一个市场价值保持上升的品牌（+10.3%）。
喜欢参与体育营销的啤酒巨头，也远不止朝日这一家「后起之秀」。
例如，持续赞助欧冠29年的喜力，已与欧冠强绑定。借着每一届欧冠的东风，持续获得曝光和关注。
再比如丹麦品牌嘉士伯。几天前，嘉士伯发布了最新短片「Forever Fans」，庆祝赞助利物浦俱乐部30周年。这个来自丹麦的知名啤酒品牌是英超历史最为悠久的赞助商，双方创造了英超历史上最长的合作年限记录——毕竟，英超的历史也方才30年。
国产老牌青岛啤酒，也在体育营销层面不遗余力。继赞助2008北京奥运会后，又拿下了冬奥及冬残奥的赞助身份，为冬奥园提供啤酒产品，还通过限定包装及黄金冰墩墩抽奖等拓展赞助声量。
虽然各大啤酒品牌都有个「体育梦」，但纵观全球，能被称为「体育啤酒之王」的，可能还要数百威。从世界杯到NBA，百威赞助的顶级赛事遍布全球。
制图来源：ECO氪体
今年年末开幕的卡塔尔世界杯，百威依旧是官方啤酒赞助品牌，不过情况也与往年小有不同。卡塔尔作为伊斯兰教国家，长期以来对酒精有着严格规定。在卡塔尔境内，在公共场所饮酒属违法行为，所有入境游客均不可携带酒精饮料，如若携带可能会被罚款甚至扣留审查。
如此严格的酒精禁令，随着年末卡塔尔世界杯的临近也得到了一定的放宽。据称卡塔尔将在世界杯期间在指定区域、指定时间内提供啤酒，并允许球迷将不含酒精版本的百威啤酒带进看台。
塞翁失马，焉知非福。此举一出，利好了近年概念火热的无醇啤酒——虽然名为「无醇」，但无醇啤酒并非完全不含酒精。普通啤酒酒精含量为3.5％到4％，酒精度低于2.5％的叫低醇啤酒，低于0.5％的便可以叫无醇啤酒。
无醇啤酒技术已经醇熟，或浓郁或清淡，无醇啤酒的口味与普通啤酒无异。国内的啤酒品牌如燕京啤酒、青岛啤酒也纷纷推出无醇版本。甚至有啤酒厂商在其无醇啤酒产品中添加电解质等，帮助提升运动能力。无醇啤酒的下个阶段，可能是向「功能饮料」进发。
以无醇产品适应赛车等运动需求，高尔夫等运动也迎来了啤酒产品的适应化。例如诞生于1932年的虎牌啤酒，目前是华润雪花与喜力合作后力推的国际啤酒品牌。为了打开高端客户市场，虎牌曾赞助落地海南的高尔夫球赛。
此外，麒麟啤酒也在两个月前宣布赞助女子中巡赛，以推广旗下的一番榨啤酒。虎牌、麒麟的经典款330ml罐装啤酒，均价在5元左右，均稍高于市售工业啤酒。
「高端化」是几乎所有酒水品类的趋势。一杯奶茶二三十，酸奶动辄十几块，超市货架上，啤酒的身价也在悄悄提升。
国产经典品牌青岛、燕京等也推出了高端线啤酒产品。连锁精酿啤酒的店铺里，每500ml的均价大概在25元左右，价格是传统啤酒的几乎十倍，但购买的人群还是一路排队到了店门外。Statista数据显示，截至2019年5月，有74.25%的中国消费者愿意购买价格更高的精酿啤酒。
相比老一辈三五块钱买上三斤啤酒就能把酒言欢，年轻一代也喜欢坐在自己喜欢的精酿酒馆里，细细品味眼前那杯精酿的味道甚至欣赏酒体的色泽、气泡。这也让高尔夫等相对慢节奏的体育赛事，成为了啤酒赞助的新选择。
在以往，白酒品牌如茅台等一直偏爱赞助高尔夫。不光是因为其前董事曾是高尔夫爱好者，也是因为参与高尔夫运动的商务高净值人群，与高端白酒消费者画像高度一致。而在赛事之外，精酿啤酒的消费场景，仍比白酒更具优势。
除了体育赞助，啤酒品牌赞助的发力赛场还有音乐节、综艺等：百威赞助电子音乐节Tomorrowland，并为传奇DJ Tiesto推出限量罐；雪花冠名赞助《这！就是街舞》；乐堡则偏爱说唱，通过冠名赞助等形式包揽了多个说唱综艺。
这或许也可以解释为何体育总是与啤酒文化紧密联系，正如朝日那句热情洋溢的口号：Kanpai（干杯）！啤酒之于体育赛事，如同红牛之于极限运动，狂欢之地，总是需要一些「饮品」，来让球迷沉浸其中。
转眼2022世界杯将至，我们也期待着各大啤酒品牌的体育营销新玩法。
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